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Content Marketing: In 6 Schritten zur eigenen Content Strategie - Teil 1 (Folge #2)

In der zweiten Folge unseres Podcasts geben wir Dir ein besseres Verständnis für Content Marketing und geben Dir konkrete Tools an die Hand, um eine Content Strategie zu planen.

Der Unterschied zwischen Werbung und Content Marketing

Werbung und Content Marketing verfolgen grundsätzlich die gleichen Ziele, diese werden allerdings anders erreicht:

  • In der Werbung geht es um die positive Darstellung und den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung – klare Absender- und Nutzen-Information.
  • Content Marketing ist eine Marketing-Technik, bei der die Zielgruppe mit beratenden, informierenden und unterhaltenden Inhalten angesprochen wird – Kanäle und Absender variieren.
  • Content Marketing behandelt produktbezogene, aber auch produktferne Themen, um langfristig einen Kommunikationskanal und dauerhaften Kontakt herzustellen.

Warum ist Content Marketing wichtig?

Der Begriff Content Marketing wird seit einigen Jahren inflationär verwendet. Viele Agenturen und Marketing-Dienstleister schreiben sich das Thema "Content" und "Storytelling" auf die Fahne – oft ohne die passende Strategien und Technologien, um den Content zum Erfolg zu führen.

Content ist nicht das Allheilmittel für Dein Marketing, kann aber ein wichtiger Baustein in Deiner Kommunikationsstrategie bilden. Warum das Thema wichtig ist und worauf Du achten solltest erfährst Du in dieser Folge.

Anstieg der Werbeausgaben

In den vergangenen Jahren sind die Ausgaben für Werbung in Deutschland konstant gestiegen.

Anstieg der Werbeausgaben

Immer mehr Botschaften werden versendet, der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen nimmt zu. Vor dem Hintergrund der Aufmerksamkeitsökonomie kommen also immer weniger Botschaften bei potenziellen Kunden an. Content Marketing bietet hierfür eine Lösung: durch eine andere Perspektive auf Unternehmen und Produkte und eine andere Art Inhalte zu vermitteln, können Interesse und Aufmerksamkeit generiert werden.

Content Marketing folgt einer Inbound-Logik

Bei Content Marketing, dass einer Inbound-Logik folgt, werden Inhalte erstellt, um von potentiellen Kunden gefunden zu werden. Bei klassischen Outbound-Marketing, wie Telefonakquise oder Fernsehwerbung wird der Kunden in der Regel unterbrochen, in dem was er macht. Bei Inbound-Techniken werden Inhalte so aufbereitet, dass der Kunde sie findet, wenn er nach einer Lösung sucht. Ein Beispiel ist das aufbereiten von Inhalten für Suchmaschinen. Content Marketing, welches dieser Logik folgt, ist deutlich effektiver, weil der Kunde bereits für das Thema aktiviert ist und deshalb seine Aufmerksamkeit für dies höher ist.

Der ROI von Content Marketing

Content Marketing kostet 62 % weniger als traditionelles Marketing und gleichzeitig generiert Content Marketing etwa 3 mal so viele Leads wie klassische Werbung! Leads, welche durch Suchmaschinen generiert werden, haben eine deutlich höhere Abschlussrate, als Leads, die durch klassische Werbung erzeugt werden.

Der ROI von Content Marketing

Ein weiterer, entscheidender Vorteil von Content Marketing ist die Möglichkeit, sich als dauerhafter und zuverlässiger Lieferant von Inhalten zu positionieren. Für Marken und Unternehmen bedeutet das regelmäßigen Kontakt zu Kunden und anderen Stakeholdern – weg von Anlass-bezogener Kommunikation (Werbung, Sales-Aktionen, etc.), hin zu permanentem Austausch.

6 Schritte zur eigenen Content Strategie (Teil 1)

Mit diesen sechs Schritten vermitteln wir Dir die Grundlagen, um eine eigene Content Strategie zu erstellen.

1. Welche Ziele will ich erreichen?

Wie bei jeder Marketing Kampagne oder Vertriebsstrategie gilt auch beim Content Marketing: Ziele setzen. Dafür sollten innerhalb des Unternehmens die Verantwortlichkeiten geklärt sein und gemeinsam smarte Ziele formuliert werden. Das können Metriken sein wie Likes, Fans oder Shares, aber auch andere messbare Ziele wie Kundenkontakte, Leads o.Ä. Wenn Du in Deiner Content Strategie neue Inhalte und spannende Geschichten erzählen willst, ist es oft hilfreich auch ausserhalb der Marketingabteilung Input zu holen. In der Fertigung, dem Vertrieb oder bei den Azubis … Wer Content liefert ist Teil des Teams und mit für das Gelingen verantwortlich.

Beim Erarbeiten von Zielen sollte zudem der Unternehmenskontext berücksichtigt werden. Kommuniziert Dein Unternehmen an B2B-Kunden kann die Zielsetzung auf das Generieren von Leads gelegt werden. Bei einer B2C-Zielgruppe kann Content Marketing zum Steigern von Abverkäufen, der Markenbindung oder zum Erzeugen von Website-Traffic verwendet werden.

2. Wer ist mein Kunde?

“Gutes Design basiert auf einem tiefgreifenden Verständnis der Person für die man etwas designt.”

Um ein besseres Verständnis dafür zu entwicklen, wer Deine Kunden sind, wie ihre Lebenswelt aussieht und mit welchen Herausforderungen und Zielen sie Deiner Marke begegnen, empfehlen wir Dir, das Werkzeug "Personas" einzusetzen.

Personas sind semi-fiktive Vorstellungen eines idealen Kunden, die zum Teil auf realen Kunden-Daten basieren. Im Laufe der Zeit und mit wachsender Kundenintelligenz, werden die Kunden-Modelle mit wohl begründeten Vermutungen zu Demografie, Verhaltensmustern, Motivationen und Zielen erweitert. Eine Persona beschreibt also die Person, welche Dein Produkt oder Deine Inhalte nutzt. Personas sind mächtige Werkzeuge für die Produktkommunikation und für die Erstellung von Content. Zu beachten ist, dass Personas kontext-spezifisch sind; das bedeutet je nach Medium oder Produkt verändern sich die Anforderungen und Vorstellungen einer Zielgruppe an Deine Marke.

Personas beinhalten Informationen, wie…

  • Verhaltensweisen
  • Ziele
  • Eigenschaften
  • Fähigkeiten
  • Arbeitsweisen
  • u.v.m.

Vor allem aber bieten sie neben den soziodemografischen Fakten Einblicke in die Psychografie einer Kundengruppe. Was ist der Hintergrund einer Zielgruppe? Welche Ambitionen und Ziele verfolgen sie? Welche Herausforderungen stellen sich? Antworten darauf bieten viele Ideen für relevanten Content und ermöglichen es, kommunikativen Mehrwert zu schaffen.

Im Alltag erleichtern solche Personas übrigens nicht nur das Briefing für Agenturen und Dienstleister, sondern dienen auch internen Übergaben, neuen Kollegen oder als kleiner Reminder für die nächste Marketing-Aktion.

Tipp: Eine Persona kannst Du einfach wie eine Set-Card anlegen.

3. Was sind relevante Themen?

Die häufigste Frage im Zuge einer Content Strategie lautet: "Was wollen wir eigentlich erzählen?" Der Perspektivwechsel weg von klassischen Marketingthemen hin zu unterhaltsamen, informativen und regelmäßigen (!) Inhalten kann eine Herausforderung darstellen. Die Grundlage für die Themenfindung und einen Redaktionsplan bildet das "Content Glossar". Ausgehend von klassischen Markenthemen kannst Du Dich dabei gedanklich nach aussen vor arbeiten, hin zu Themen aus der Lebenswelt Deiner Zielgruppe. Denn von dort beginnt im Content Marketing oftmals die Reise: Abends auf der Couch interessieren sich die meisten nicht mehr für Werbung und Unternehmenskommunikation. Für praktische Tipps oder gute Unterhaltung sind wir allerdings zu haben! Wenn diese von Deiner Marke zur Verfügung gestellt werden, beginnt die "Customer Journey" hin zu Deinen Marken-Botschaften.

Zur Erstellung eines Themen-Fahrplans kannst Du unser ATTENTION! Glossar verwenden.

Das Attention! Content Glossar

Zusammenfassung

Das war der erste Teil des Podcasts zum Erarbeiten einer erfolgreichen Content Strategie. Im zweiten Teil planen wird die Customer Journey, die Distributionskanäle und fassen alles in einem Umsetzungsplan - dem Redaktionsplan - zusammen.

Hier geht's zum zweiten Teil unseres Content marketing Podcasts.

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