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Content Marketing: In 6 Schritten zur eigenen Content Strategie - Teil 2 (Folge #3)

Im zweiten Teil unserer Podcast Doppelfolge zum Thema "Content Strategie" geht es um die passenden Formate für Deine Inhalte, Distributionskanäle und Redaktionspläne!

6 Schritten zur eigenen Content Strategie - Teil 2

In Teil 1 unserer Doppelfolge zum Thema Content Strategie hatten wir Dir die ersten drei Schritte auf dem Weg zu Deiner eigenen Strategie vorgestellt. Beim Entwickeln einer Content Strategie startest Du mit dem Erarbeiten von Zielen. Um ein besseres Verständnis dafür zu entwicklen, wer Deine Kunden sind, wie ihre Lebenswelten aussehen und mit welchen Herausforderungen und Zielen sie Deiner Marke begegnen, empfehlen wir Dir im zweiten Schritt, das Werkzeug "Personas" einzusetzen. Der dritte Schritt zur eigenen Content Strategie dreht sich um das Erstellen eines Themen-Fahrplans. Dafür haben wir Dir unser Instrument - das "ATTENTION! Glossar" vorgestellt. Nun folgen weitere drei Schritte zur eigenen Content Strategie.

4. Themen mittels Content Mapping in Formate übersetzen

Unsere Praxis zeigt, dass unter dem Begriff Format jeder etwas anderes versteht. Bevor wir den Themen-Fahrplan in Formate übersetzen, wollen wir kurz die nötigen Begriffe voneinander abgrenzen.

Was ist ein Content Format?

Als Format kannst Du Dir die Darreichungsform von Inhalten vorstellen. Das Format bestimmt über Länge, Struktur und Regeln, denen Deine Inhalte unterworfen sind. Das Format wird zumeist von dem gewählten Kanal definiert. So hast Du im TV bestimmte Sendeplätze für Deine Bewegtbildinhalte mit definierten Werbepausen. Auf Facebook wiederum gibt es eine Vielzahl an möglichen Formaten für Deine Inhalte: Posts (also Text und Bild), GIFs, Slideshows, Canvas Ads, Videos, u.v.m. Der Vorteil von Formaten liegt in der Vereinheitlichung unterschiedlich komplexer und thematischer Inhalte. Viele Formate haben sich mit der Zeit etabliert und werden von Inhaltskonsumenten leichter akzeptiert.

Wo ist der Unterschied zu einer Rubrik?

Während das Format darüber entscheidet WIE Deine Inhalte konsumiert werden, gibt die Rubrik vor WAS Deine Inhalte sein sollen. Das im Podcast besprochene Beispiel ist ein Wochenrückblick. Diese Rubrik gibt die Aktualität und Relevanz Deines Contents vor, da Du eine Auswahl aus Inhalten der vergangenen sieben Tagen treffen musst. Ein Wochenrückblick kann aus Videos zusammen gesetzt sein, aus Nachrichtentexten oder den wichtigsten Tweets der letzten 7 Tage.

Themen mit Hilfe der Customer Journey in Formate übersetzen

Die Customer Journey oder zu deutsch "die Reise des Kunden" bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Aus Unternehmenssicht sind das alle Berührungspunkte eines Konsumenten bzw. Kunden mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Zu den Touchpoints zählen nicht nur die direkten Interaktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen (Anzeige, Werbespot, Webseite usw.), sondern auch die indirekten Kontaktpunkte. Das heißt, an Kontaktpunkten, wo der Kunde sich die Meinung Dritter eingeholt. Das können Bewertungsportale, Foren, Blogs usw. sein.

Kunden informieren immer stärker über diese indirekten Kontaktpunkte und lassen sich dort zunehmend beeinflussen. Deshalb sollten Unternehmen versuchen, möglichst alle Touchpoints, sowohl die direkten, als auch die indirekten zu planen, mit Inhalten zu bespielen und versuchen eine möglichst gute User Experience zu schaffen. Das gelingt indem Du Dir die Entscheidungsprozesse bei Deinen Kunden ansiehst und die einzelnen Stufen mit verschiedenen Inhalten und Formaten ausstattest.

Entscheidungsprozesse beim Kunden

Sofern ein Kunde gerade auf ein Problem oder auf eine Lösung aufmerksam wird, kannst Du ihm Inhalte zur Verfügung stellen, die ihm Orientierung geben. Als Formate eignen sich dafür Blog-Artikel, Whitepaper, Guides, Newsletter oder Big Content.

Befindet sich der Kunde in einer Phase, in der er gewillt ist eine Kaufentscheidung zu treffen und er verschiedene Anbieter vergleicht, kannst Du ihm dabei unterstützen, indem Du ihm Formate, wie eigene Case studies aufbereitest, ihm Tutorials oder Demovideos zeigst oder ihm Datenblätter zur Verfügung stellst.

Wenn der Kunde kurz vor dem Kauf ist, bieten sich weniger klassische Content-Formate an, sondern in dieser Phase, kommt es einen vertrauenswürdigen Vertriebsprozess an und die vorangegangenen Versprechungen sollte gehalten werden. Weiter können Insider-Inhalte wichtig sein oder dem Kunden eine besondere Wertschätzung zu geben.

Content Mapping entlang der Customer Journey

Du kannst Dir also die Customer Journey zur Hilfe nehmen und Dir Formate überlegen, die dem Kunden in jeder Phase des Kaufentscheidungsprozesses unterstützen. Den Prozess Inhalte und Formate entlang der Customer Journey zu planen, heißt Content Mapping.

5. Distributionskanäle mittels Kanalplan festlegen

"Content is king, but distribution is queen, and she wears the pants." - Jonathan Perelman, Buzzfeed

Jedem Unternehmen, das ins Content Marketing einsteigt, empfehlen wir wie ein Theater zu denken. Du solltest Dir also feste Spielzeiten für die Veröffentlichung von neuen Inhalten festlegen. Ähnlich wie ein Theater in Spielzeiten denkt. So können sich Deine Leser auf Deine neuen Inhalte einstellen. Wann Deine Aufführung in welchen Kanal stattfinden sollte, musst Du testen.

Zunahme an Marketing- und Distributionskanälen

Wie bereits in unserem Artikel zu aktuellen Technologie-Trends im Marketing beschrieben, steigt die Zahl der Endgeräte-Typen rasant an. Welche Marketing-Kanäle Du bespielen solltest, ist von Deiner Zielgruppe abhängig. Am besten überall dort einen Interaktionsfläche bieten, wo Deine Zielgruppe ist. Alles unter der Prämise, die ausreichenden Ressourcen zu haben, dies auch auf einem guten Niveau und mit angemessener Qualität zu tun.

Gib Deinen Inhalten ein Zuhause

Als Reaktion auf die Vielzahl und Schnelllebigkeit der Kanäle in denen Du Deine Inhalte platzieren kannst, empfiehlt es sich Deinem Content ein "Zuhause" zu bauen – einen "Home of Content". Das kann auf Deiner Website sein, mit einem eigenen Blog oder Magazin. Wichtig ist, dass Du die Kontrolle über die Verbreitung der Inhalte und deren Erfolge hast. Veröffentliche also immer zuerst auf Deinem eigenen "Home of Content" und streue die Inhalte von dort aus. Damit sicherst Du Dir nicht nur Unabhängigkeit von anderen Anbietern oder Portalen, sondern steuerst auch die Distribution und hast die Möglichkeit, Deine Inhalte quantitativ und qualitativ auszuwerten und zu optimieren.

Inhalte an Kanäle anpassen

Neben dem Erschaffen eines Zuhause für Deine Inhalte, empfehlen wir eine weitere Taktik: die Content-Syndication. Dabei handelt es sich um eine Mehrfachverwendung Deiner Inhalte. Du erstellst beispielsweise einen Blog-Artikel. Die Argumentationskette kannst Du in Zitate und Bullet Points herunterbrechen und diese einzeln zum Beispiel auf Twitter oder Facebook verwenden. Deine Bilder und Grafiken bereitest Du so auf, dass sie zum Beispiel auf Instagram oder Pinterest gut funktionieren. Dahinter steckt die Idee nicht viele einzelne Inhalte aufzubereiten, sondern im großen Ganzen zu denken und dieses schrittweise aufzusplitten.

Festhalten der Spielzeiten mittels Kanalplan

Um in der Analogie des Theaters zu bleiben, kannst Du Deine Spielzeiten in einem Kanalplan festhalten. Nachfolgend ein Beispiel für einen Kanalplan.

Kanalplan

Der Vorteile eines solchen Kanalplans sind einerseits eine bessere Teamkommunikation, da jeder weiß, wann, wo und wie oft Inhalte veröffentlicht werden. Andererseits verbessert ein Kanalplan Deine Datenqualität bei der Auswertung und späteren Erfolgskontrolle.

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6. Redaktionsplan entwickeln, Redaktionsteam festlegen und loslegen

Bevor Du nun die Aufmerksamkeit Deiner Kunden erobern willst, solltest Du Dir noch ein paar grundlegende Fragen stellen, die von verschiedenen Faktoren abhängig sind, wie der Teamgröße und den Ressourcen:

  • Wer produziert die Inhalte? Beauftragst Du eine Agentur, suchst Unterstützung bei einem Freelancer oder schaffst Du es, den Content im eigenen Unternehmen zu produzieren?
  • Wie wird Content gemanaged? Welche Werkzeuge verwendest Du? Wer ist verantwortlich?
  • Wie werden Erfolgskontrollen durchgeführt? Gibt es KPI's für die Inhalte? Wie wird Content ausgewertet und optimiert?

Um diese Fragen zu beantworten und Deine Redaktion zu planen, stellen wir Dir noch ein letztes Tool vor: Eine besondere Form des Redaktionsplan, den wir in unseren Projekten verstärkt einsetzen – der agile Redaktionsplan. Dieser orientiert sich an der Kanban-Tafel, welche erfolgreich in unterschiedlichen Produktionsprozessen eingesetzt wird. Im Podcast erklären wir Dir, wie Du mit einem solchen Kanban-Board Deinen Content managen kannst.

Agiler Redaktionsplan

Zusammenfassung - 6 Schritte zur eigenen Content Strategie

Wir hoffen, dass wir Dir mit diesen 6 Schritten die nötigen Tools und Leitlinien an die Hand gegeben haben, um mit Deinen eigenen Inhalten durchzustarten! Das Wichtigste ist: fang damit an! Erst durch das Erstellen, Distribuieren und Feedback zu Deinen Inhalten kannst Du weiterkommen und lernen. Wir sind gespannt, was Du zu erzählen hast!

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