/ Deep Dives  /  Data  /  Media

12 Demand Tests, um schrittweise die Marken-Kommunikation zu verbessern

Demand Tests bieten einen einfachen und kostengünstigen Weg Kundenbedarfe zu evaluieren. Mit den generierten Insights kannst Du Deine Marken-Kommunikation schrittweise verbessern. Mittels eines Test-getriebenen Vorgehen kannst Du Risiko minimieren ein Angebot zu entwickeln, das niemand versteht. Wie Du dabei vorgehst, erfährst Du im Artikel.

Es gibt wahrscheinlich unzählige Vorteile und Eigenschaften, die Dein digitales Angebot hat. Egal ob es sich dabei um eine Software, eine Dienstleistung oder einen digitalen Vertriebsweg handelt. Beim Entwickeln von Kommunikationskonzepten bist Du mit folgenden Fragen konfrontiert:

  • Welche Angebots-Eigenschaften wie kommunizieren?
  • Welche Markenwerte in den Vordergrund stellen?
  • Wie den Nutzer kommunikativ durch eine Software oder Verkaufsprozess führen?
  • Wie den Nutzer kommunikativ an eine Marke binden?

Diese Fragen sind bei geringer Markt- und Kunden-Kenntnis kritisch. Wie also unter diesen Umständen eine aussagekräftige Marken-Kommunikation entwickeln, wenn Du heute noch nicht weißt, wer genau Dein Kunde ist? Auch ist oft unklar, welches genaue Problem Dein Kunde hat und wie Deine Lösung zu ihm passt. Beides sind kritische Faktoren beim Erstellen eines Kommunikationskonzepts.

Warum Du Deine Kommunikation an Kunde und Kanal anpassen solltest

Das Ziel und gleichzeitig wichtigster Bestandteil von guter Kommunikation ist es - egal ob Werbetext oder Storytelling - Bedürfnisse zu erkennen und zu verstehen. Diese Fähigkeit sich in den Kunden und dessen Gefühle, Wünsche und Erlebnisse einzufühlen, ist heute eine der wichtigsten Sozialkompetenzen von Kommunikatoren. Mit Hilfe von guter Kommunikation können Marken eine emotionale Bindung zu ihren Zuhörern aufbauen. Erst wenn diese vertrauensvolle Bindung besteht, werden Botschaften vom Publikum als glaubhaft bewertet.

Es ist deshalb umso wichtiger Marken-Kommunikation nicht direkt vom Reisbrett in die Wildnis zu entlassen. Viel effektiver und risikoärmer ist es, frühzeitig Daten zu sammeln und Erkenntnisse zu generieren. Es ist also ein hilfreicher Schachzug Botschaften in kleinen Kampagnen zu testen, zu verbessern und schließlich zu skalieren.

Data-Driven Storytelling oder schrittweise die Marken-Kommunikation zu verbessern.

Natürlich ist es aus Agentur-Sicht einfacher dem Kunden ein fertiges Kommunikationskonzept zu verkaufen. Das kann funktionieren, nur was wenn nicht? Testen ist zwar im ersten Schritt aufwendiger, aber der Impact ist deutlich größer. Nur eine 11%ige Umsatz-Steigerung durch eine bessere Kommunikation führt nach drei Zeitperioden schon zu einem Drittel (1/3!) mehr Umsatz. Für das Testen und Optimieren der Kommunikation sind zwei Modelle entscheidend:

  • Kommunikation-Kanal-Fit
  • Kommunikation-Kunden-Fit

Wenn Du um Deine Botschaften weißt, welche Du versenden möchtest, geht es darum die Relevanz beim Kunden und in den Kanälen zu erhöhen. Nicht jede Botschaft passt in jeden Kanal. Nicht alle Kunden sind gleich. Kennst Du Deine Kunden-Typen und weißt wie Du sie ansprechen musst, kannst Du über Personalisieren der Botschaften nachdenken. Kennst Du die Kanal-Mechanismen, dann kannst Du Deine Kommunikation automatisieren. Um sich dieses Wissen zu erarbeiten, sind Demand Tests ein kostengünstiger Weg.

12 Demand Test, um schrittweise die Marken-Kommunikation zu verbessern #storytelling #datadriven #marketing jetzt zwitschern

12 Demand Tests zum Verbessern Deiner Kommunikation.

Demand Tests haben den Vorteil, dass Du ohne ein Produkt haben oder zu bauen Feedback für Deine Kommunikationsstrategie bekommst. Es gibt zwei Varianten von Demand Tests. Tests ohne und Tests mit einem Produkt. In die erste Kategorie fallen Smoke oder Concierge-Tests. Ein Smoke Test täuscht vor, dass ein Produkt oder Service bereits existiert. Das "Concierge MVP" stellt eine Lösung bereit, die noch nicht dem finalen Produkt entspricht, aber ein Kundenproblem durch manuelles ausführen löst. Deshalb eignen sich diese Tests nicht nur zum Optimieren von bestehenden Konzepten, sondern auch zum Erforschen von neuen Angebotsfeatures sowie Markt- und Kunden-Segmenten.

Sichere Dir unser Cheatsheet "Demand Tests" und starte noch heute mit dem Verbessern Deiner Kommunikation.

In Anlehnung an Christopher Bank kannst Du folgende Testvarianten einsetzen. Ich habe diese um weitere ergänzt und einige Anmerkungen hinzugefügt. Alle Test dienen dazu den Kunden besser zu verstehen und anhand der Insights die Kommunikation zu verbessern.

1. Kunden-Interviews

Bei Kundeninterviews geht es primär darum, dass Problem zu verstehen, welches Dein Angebot löst. Frage Deine Kunden, ob sie das Problem jemals hatten und wenn ja, in welcher Situation. Frage sie, wie sie das Problem lösen würden und wie eine Ideallösung aussehen würde. Notiere Dir die Sprache des Kunden. Diese kannst Du anschließend in Dein Kommunikationskonzept einfließen lassen. Du kannst die Kunden in Einzelinterviews befragen oder das Interview via Online-Umfrage durchführen. Eine Anleitung und weitere Informationen zu Kundeninterviews findest Du hier.

2. Offene Fragen in Online Diskussionen

Analyse von Online-Foren zum Verbessern der Kommunikation

Deinen potentiellen Kunden zuzuhören, kann Dir wertvolle Informationen geben, ob Dein vermutetes Problem existiert. Am einfachsten funktioniert dies, wenn Du Kunden-Feedback einholst. Viele Kunden geben gerne Feedback, wenn Du sie fragst. Also gehe zu Foren-Seiten und Social Media Gruppen, wie Quora oder Linkedin und fange an Fragen zu stellen. Anhand der Fragen die Nutzer haben kannst Du zum Beispiel Kaufhürden aufdecken. Für die Probleme der Nutzer kannst Du anschließend redaktionelle Inhalte erstellen.

Willst Du Kaufhürden identifizieren, Wettbewerbsvergleiche anstellen oder bestimmte Kampagnen bewerten, dann eignet sich das massenhafte Aushorchen von Sozialen Medien mittels Opinion Mining oder Sentiment Mining Analysen. Diese sind allerdings aufwendiger in der Durchführung. In kommenden Artikeln werden diese Theme intensiver behandelt.

3. Landing Pages

Landing Pages zum Verbessern der Kommunikation

Eine Landing Page ist die Seite auf der ein Kunde landet, wenn er auf eine Anzeige, einen Link oder einen Social Media Post klickt. Neben dem Generieren von Leads kannst Du Landing Pages nutzen, um Markttests durchzuführen. Du leitest potentielle Kunden durch verschiedene Maßnahmen auf eine Landing Page. Beispielsweise kaufst Du Dir Traffic über Facebook-Anzeigen ein.

Auf der Landing Page stellst Du Deine Unique Value Proposition dar. Also das was Dein Produkt oder Service einzigartig macht und warum ein potentieller Kunde bei Dir kaufen sollte. Weiter beinhaltet die Landing Page einen Call-to-Action (CTA). Dies ist eine Aufforderung eine Handlung auszuführen. Das kann der Klick eines Buttons, das Ansehen eines Videos oder das Eintragen einer E-Mail-Adresse sein. Anhand der Interaktion kannst Du prüfen, ob das Thema oder die Themenaufbereitung relevant ist.

4. A/B-Testing

A/B-Testing zum Verbessern der Kommunikation

Bei einem Landing Page Experiment gibt es verschiedene Faktoren die den Erfolg beeinflussen. Ist Deine Überschrift aussagekräftig genug? Ist der Call-to-Action deutlich und sichtbar? Wäre nicht ein anderes Bild ansprechender? Um Antworten auf diese Fragen zu bekommen, bieten sich A/B-Tests an. Mit solchen Test kannst Du die Effektivität Deiner Kommunikation prüfen. Du zeigst Deinen Besuchern verschiedene Varianten Deiner Landing Page und misst welche besser abschneidet. Falls Du einen mehrstufigen Aufbau wählst, kannst Du sogar Deine Preis-Kommunikation testen.

Ein Ablauf kann so aussehen: Dein Besucher kommt auf die Landing Page, klickt auf den CTA und gelangt auf eine zweite Seite. Auf dieser befindet sich Deine Preistabelle. Hier führst Du A/B-Tests mit unterschiedlichen Preisen durch. Anhand dessen, wie Deine Besucher weiter klicken, kannst Du Preisbereitschaften abfragen.

5. Kampagnen mit bezahlten Anzeigen

Kampagnen mit bezahlten Anzeigen zum Verbessern der Kommunikation

Mit bezahlten Anzeigen kannst Du ebenfalls die Probleme und Kaufmotive Deiner Kunden herausfinden. Sowohl bezahlte Social Media Kampagnen, wie auch Google AdWords bieten sich für solche Experimente an. Du kannst Deine Zielgruppe gut nach demographischen Charakteristika oder nach Interessen und Problemen auswählen. Mit unterschiedlichen Werbetexten kannst Du bestimmte Aspekte Deines Angebots in den Fokus rücken und testen. Auch hier ist es wichtig die Interaktion zu messen und zu bewerten. Mittels der Erkenntnisse kannst Du Deine Marken-Kommunikation überarbeiten und verbessern.

Falls Du Deine Besucher nach dem Klicken auf die Anzeige auf eine Landing Page leitest, ist es wichtig, dass das Versprechen der Anzeige in Wort und Bild mit der Landing Page übereinstimmt. Wo Du eventuell nachbessern musst, kannst Du aus Deinen Analyse-Systemen ablesen.

6. Testen mit Videos

Mit Videos kannst Du Deine imaginäre Value Proposition kommunizieren und mittels der Nutzer-Reaktionen bewerten. Du kannst Erklär-Videos auf Deiner Landing Page einbinden oder auf Social Media Plattformen verbreiten. Wichtig ist in Deinem Video dem Kunden das Problem und die potentielle Lösung zu schildern. Die Reaktionen auf das Video geben wichtige Insights, mit denen Du Dein Kommunikationskonzept überarbeiten kannst.

7. Zauberer von Oz

Der Zauberer von Oz Test

Der „Zauberer von Oz“ eignet sich für das Verbessern der Kommunikation von komplexeren Produkten, wie Software oder Medien-Plattformen. Es geht es darum, dem Kunden ein voll funktionsfähiges Produkt zu präsentieren. Allerdings führst werden die Aufgaben und Prozesse manuell ausgeführt. Der Kunde merkt nicht, dass das Produkt noch nicht fertig ist. Mittels dieser Vorgehensweise kann die Kommunikation getestet werden, mit dem Ziel die User Experience zu verbessern. Anhand der ermittelten Ergebnisse kann dann ein hochwertigeres und aufwendigeres Kommunikationskonzept erarbeitet werden.

8. Blog als Marktforschungs-Instrument

Blogs sind eine großartige Möglichkeit Kommunikation mit der richtigen Zielgruppe zu testen. Du bekommst Feedback und kannst auf Dich aufmerksam machen. Gerade für Wissens- oder Consulting-Produkte sind Blogs das perfekte Test-Labor. Das Ziel eines Blogs sollte der Aufbau einer Community sein. Mit dieser kannst Du bereits während der Produktentwicklung immer wieder Teile Deiner Kommunikation und Deines Angebots testen.

9. Konzepte und Prototypen

Konzepte und Prototypen zum Verbessern der Kommunikation

Zeichnungen, Wireframes, Mockups, Broschüren oder Datenblätter ist eine weitere Test-Möglichkeit, um Dein Kommunikationskonzept zu verfeinern. Diese kannst Du ebenfalls schnell und kostengünstig angefertigten. Mit solchen Konzepten fällt Dir das Erklären leichter. Das Feedback das Du bekommst, kannst Du wieder in Deine Kommunikationskonzept einbauen. Funktionsprototypen fallen ebenfalls in diese Kategorie. Eine Anfertigung ist jedoch mit höherem Aufwand verbunden.

10. Ein-Feature-Kommunikationstest

Ein-Feature Kommunikationstest

Das Fokussieren auf ein einziges Feature kann Dir Zeit beim Entwickeln sparen. Es bietet für den Nutzer Klarheit, was er mit Deinem Produkt oder Service erreichen kann. Infolge kannst Du Komplexität reduzieren und Deine Lernkurve steigern.

11. Vorbestell-Seiten

Vorbestell-Seiten zum Verbessern der Kommunikation

Vorbestell-Seiten funktionieren ähnlich wie Crowdfunding-Kampagnen. Du kannst Dein Produkt oder Service potentiellen Kunden vorstellen und testen, ob sie bereit wären es zu kaufen. Wichtig ist, falls Du später nicht liefern kannst, fair mit Deinen Kunden umzugehen.

12. Verpackungstests

Eine Verpackung Deines imaginären Produktes herzustellen ist oftmals günstiger, als ein komplettes, funktionierendes Produkt zu entwickeln. Damit Marktbedarf zu testen und Feedback einzuholen, kann Dir wichtige Insights liefern. Du kannst die Verpackung sowohl physisch, als auch digital auf einer Landing Page testen.

Zusammenfassung

Sichere Dir unser Cheatsheet "Demand Tests" und starte noch heute mit dem Verbessern Deiner Kommunikation.

Demand Tests bieten einen einfachen und kostengünstigen Weg Kundenbedarfe zu evaluieren. Mit den generierten Insights kann Dein Kommunikationkonzept verfeinert werden. Mittels eines Test-getriebenen Vorgehen kannst Du Risiko minimieren ein Angebot zu entwickeln, das niemand versteht. Infolge steigerst Du Umsätze und verbesserst schrittweise Deine Kommunikation.

Wie sind Deine Erfahrungen mit Demand Tests? Hinterlasse einen Kommentar oder schreibe uns auf Twitter unter @attmagazin.