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Marketing Technologie-Trends: Was Du jetzt wirklich tun solltest.

Trends zu beobachten ist wichtig – um neue Konkurrenz und Marktveränderungen zu erkennen oder Kundenbedürfnisse zu verstehen. Wer aber die Treiber und Technologie hinter Trends nicht versteht, kann diese nur schwer in eigene Strategien überführen. In diesem Artikel bekommst Du fünf klare Empfehlungen ausgesprochen, was Du jetzt tun solltest, um auf die aktuellen Technologie-Trends zu reagieren.

Jedes Jahr zu Jahresbeginn schreiben sich die Marketing-Gazetten und Experten in ihren Blogs die Finger wund: Welche Technologien "disrupten" dieses Jahr das Marketing. Nachdem ich, wie viele andere auch, das Ungewisse verlockend und das Neue spannend finde, habe ich natürlich fleißig geklickt und in die Artikel hineingelesen. Der Erkenntnisgewinn nach gefühlten 128 gelesenen Beiträgen war sehr einseitig. Viele Artikel beschreiben gut, welche Technologien diese Jahr in den Vordergrund rücken. Doch mir persönlich hat der Kontext gefehlt, was ich nun mit diesen Informationen anfangen soll. Hier zwei Beispiele für die Veränderungen durch neue Technologien und was ich mit dem fehlenden Kontext meine.

Chatbots und Conversational Interfaces in Vertrieb und Service einzusetzen, ist also der neue Renner. Gleichzeitig funktionieren sie für die vielen möglichen Anwendungszwecke noch nicht richtig. Sollte ich mich trotzdem mit Chatbots beschäftigen oder warten bis sie gut funktionieren? Unter der Prämisse von begrenzten Ressourcen, egal ob Zeit oder Geld, muss sich jeder fragen, wo er sein Budget für neue Technologien einsetzt. Das gleiche gilt für Künstliche Intelligenz. Das intelligente Roboter all unsere Jobs ersetzen, scheint ja eine abgemachte Sache zu sein. An welcher Stelle fange ich also an, mein eigenes Unternehmen durch Software zu digitalisieren? Vielleicht bei den Mitarbeitern im Service? Aber woher bekomme ich all diese Daten, um die KI zu füttern?

Marketing Technologie-Trends: warum viele Prognosen nutzlos sind und was Du jetzt wirklich tun solltest #marketing #trendsjetzt zwitschern

Das Trends zu beobachten wichtig ist, das steht außer Frage. Sich von guten Artikel inspirieren lassen ebenfalls. Ich hoffe, dass ich Dir mit den zwei Beispielen zeigen konnte, was ich beim Lesen der Artikel über die neuesten Technologie-Trends vermisst habe. Damit es Dir nach diesem Artikel nicht genauso geht, starte ich mit klaren Empfehlungen, wie Du jetzt auf die Trends reagieren solltest.

Alles was Du über Trends wissen musst.

Bevor ich zu den Empfehlungen komme, findest Du zunächst einen kurzen Crashkurs über Trends und Trendforschung.

Was ist eigentlich ein Trend?

Die Mutter aller Nachschlagewerke - der Brockhaus - schreibt dazu im Jahr 1957:

„Trend ist die Grundrichtung (dauerhafte Entwicklungstendenz) einer Zeitreihe.“

Im Jahr 2006 lautet die Definition des Brockhaus:

„Trend ist allg. Bezeichnung für die Ausbildung einer bestimmten Richtung des Verhaltens oder des Verlaufs einer Entwicklung (zum Beispiel Mode, politische Präferenzen).“

Was meinst Du, wie der Brockhaus den Begriff im Jahr 2017 definiert?

Die Antwort kommt aus der Kategorie "Trend verschlafen"

Der Brockhaus wurde 2013 von Bertelsmann eingestellt. Das Standardwerk zum Nachschlagen von Definitionen heißt in 2017 Wikipedia.

Trends werden heute als Grundmuster definiert, die Wandelphänomene beschreiben. Trendforscher fassen diese Muster zusammen und geben ihnen Namen, um sie greifbar zu machen. Dabei bekommen die Phänomene meist wunderschöne Anglizismen oder Kofferwörter, wie Edutainment, Outernet, Digital Distraction, Mobile Recruiting usw. Klingt erst mal gut, aber was verbirgt sich dahinter?

Welche Trendkonzepte gibt es?

Die Auswirkungen von neuen Technologien werden kurzfristig meist überschätzt, langfristig werden Technologie-Trends häufig unterschätzt. Die Trendforschung ordnet deshalb Trends in drei Kategorien ein.

Trend-Konzepte: Micro-, Mega-, Macro-Trends

Microtrends sind ganz konkrete, marktfähige Innovationen und der Auslöser des Wandels. Microtrends liefern in der Regel die Beweise für die Mega- und Macrotrends. Weiter sind Micro-Trends verhaltensverändernd, das heißt sie ändern alltägliche Abläufe.

Macrotrends beschreiben Teiltrends in den jeweiligen Megatrends und bilden Gruppen, unter denen sich die Microtrends tummeln. Der Zeithorizont liegt zwischen 5 bis 10 Jahren.

Macrotrends werden zu Megatrends zusammengefasst. Diese spiegeln die grossen gesellschaftlichen Strömungen mit einem Zeithorizont von über 10 Jahren wieder.

Marketing-Technologie-Trends: 5 klare Empfehlungen, um auf die aktuellen Entwicklungen zu reagieren.

Damit es Dir nicht genauso geht, wie dem Brockhaus oder den vielen anderen Beispielen, die ich hier nennen könnte, bekommst Du fünf klare Empfehlungen, wie Du aktuelle Technologie-Trends nutzen und auf sie reagieren kannst.

Empfehlung #1: Investiere in ein Ökosystem aus eigenen Produkten.

Die aktuellen Technologie-Trends zeigen, dass Marketing, so wie es von vielen noch gemacht wird, immer unbedeutender wird. Deshalb solltest Du frühzeitig damit anfangen ein Ökosystem aus eigenen Produkten aufzubauen. Ich zeige Dir warum.

Aufmerksamkeitsökonomie

Wer heute seine Botschaften noch an die Frau oder den Mann bringen will, kämpft um die Aufmerksamkeit seiner Nutzer, Leser oder Kunden. Das Kritische daran ist, die Aufmerksamkeitsspanne eines Erwachsenen ist in den vergangenen 15 Jahren von 12 auf 8 Sekunden gesunken und liegt damit unter der Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches. Im gleichen Zeitraum ist die Informationsmenge exponentiell angestiegen, was zum Beispiel an der Anzahl der registrierten Top-Level-Domains deutlich wird. In Konsequenz kommen von Deinen Kampagnen immer weniger Botschaften an. Um dagegen anzukämpfen sind eigene Produkte eine Möglichkeit. Produkte, die Deinen Kunden helfen ein bestimmtes Problem zu lösen und einen klaren Mehrwert haben. Das können eigene Software-Lösungen sein oder Du etablierst einen eigenen Industrie-Event. Andererseits können das auch eigene Medien-Formate, wie Whitepaper, eBooks oder Video-Formate sein. Red Bull und Coca Cola machen es seit Jahren vor.

Aufmerksamkeitsökonomie

Kein Interface = keine Werbeeinnahmen = kein Geschäftsmodell?

Die neuen virtuellen Assistenten, wie Alexa, Siri, Cortana oder Google Home mögen zum aktuellen Zeitpunkt überwiegend durch Inselbegabungen hervorstechen. Musik hören oder auf Amazon bestellen funktioniert heute bereits sehr gut. Einen Tisch zu reservieren habe ich noch nicht geschafft. Doch was Voice-Search oder ein fehlendes Interface für Werbetreibende oder für Medien-Häuser bedeutet, kann heute noch nicht abgesehen werden. Die Entwicklungen der Smartphone-Ära haben gezeigt, dass es einige Zeit dauern kann, bis der Werbemarkt eine Antwort auf die technologischen Veränderungen findet. Um selbst nicht von einem erneuten Einbruch der Werbeeinnahmen oder vom Reichweitenschwund in Mittleidenschaft gezogen zu werden, solltest Du heute anfangen in eigene Produkte zu investieren. Warum fängst Du nicht gleich mit den neuen Endgeräten an und entwickelst zum Beispiel ein 'Skill' für Alexa.

Investiere in ein Ökosystem aus eigenen Produkten, um der Aufmerksamkeitsökonomie zu entkommen jetzt zwitschern

Empfehlung #2: Investiere in eine eigene Daten-Infrastruktur für eine bessere User Experience.

User Experience ist im digitalen Raum wahrscheinlich eines der, wenn nicht sogar das wichtigste Unterscheidungsmerkmal gegenüber Wettbewerbern. Beweise findest Du bei prominenten Startups, wie Slack, Airbnb oder Uber, die das Thema User Experience in ihrer DNA verinnerlicht haben. Gleichzeitig ist der Begriff User Experience für viele nicht greifbar. Das liegt an der Komplexität und dem Zusammenspiel der Erfolgsfaktoren einer guter User Experience. Das subjektive Empfinden eines einzelnen Users kann nur bedingt "designed" werden. Vielmehr muss es durch verschiedenste Verfahren kontinuierlich gemessen und verbessert werden. Dafür ist eine eigene Infrastruktur unabdingbar, um Wissen über das Nutzerverhalten aufzubauen. Das soll nicht heißen, dass alles selbst entwickelt werden muss. Auch hier ist die Devise 'nutzen statt kaufen' schneller und in vielen Fällen ausreichend.

"If you don't talk to your customers, how will you know how to talk to your customers?" - Will Evans, @semanticwill

Verbessert es nicht die User Experience, dann kann es weg. All die schönen neuen Technologien, wie Chatbots, Websiten-Personalisierung oder Virtuelle Realität können neue Marktpotentiale erschließen oder Kunden-Kommunikation verbessern. Verbessern sie nicht die User Experience, wird der Kunde sie wahrscheinlich nicht dauerhaft nutzen und die Investitionen verpuffen. Deshalb ist es heute wichtiger denn je, Nutzer-Test durchzuführen, Kunden zu befragen oder Verhaltensdaten zu aggregieren und aufzubereiten.

Empfehlung #3: Flexibilisiere Deine Marketing-Technologie-Infrastruktur.

Wir erleben gerade eine Explosion an potentiellen Kunden-Kontaktpunkten. Es gibt immer mehr Endgeräte und somit potentielle Kontaktpunkte. Hier ein paar Beispiele:

  • Web-basierte Applikationen: Desktop, Laptop, Tablet, Smartphone...
  • Mobile Applikationen: Native Apps, SMS, Messenger...
  • Beacon-triggered und Geolocation-basierte Anwendungen
  • Chatbots: Screen-based oder Voice-based auf verschiedenen Endgeräten
  • Smart TV und Spielekonsole
  • Beispiele aus dem Internet der Dinge Universum: Android Auto und Amazon Dash
  • Digitale Out-of-Home Beschilderungen bzw. digitale Kioske
  • Digitale Point-of-sale Applikationen
  • Augmented und Virtual Reality Brillen und Headsets
  • ...

Die Fragenstellungen, die sich aus der rasanten Zunahme an Kundenkontaktpunkten ergeben, sind vielfältig.

Wie stelle ich eine Erfolgskontrolle Kontaktpunkt-übergreifend sicher? Wie erstelle und manage ich Inhalte für die einzelnen Formate möglichst effizient?

Moderne Marketing-Technologie-Stacks liefern heute bereits Antworten auf diese Fragen. Sie greifen exzessiv auf die API-Economy zurück. API's sind Programmier-Schnittstellen und häufig in Micro-Services verpackt. Der Vorteil auf bestehende Schnittstellen zurückzugreifen ist, dass mit geringen Ressourcen-Einsatz ein herausragendes Nutzer-Erlebnis geschaffen werden kann. Am Beispiel von Uber lässt sich die Nutzung von verschiedenen API-Dienstleistern verdeutlichen.

API-Economy UBER

Für die Content Erstellung und Distribution können beispielsweise Headless CMS oder API-first CMS eingesetzt werden. Der Unterschied zum Beispiel zu einem WordPress ist, dass die Inhaltserstellung und -verwaltung entkoppelt vom Frontend ist. So können unterschiedliche Formate angelegt und verwaltet werden. Das Ausspielen der Inhalte erfolgt via API an die verschiedenen Endgeräte, wie mobile App oder Websites.

Empfehlung #4: Vertikalisiere, anstatt Dein Angebot zu verbreitern.

Die Digitalisierung hat viele Lebensbereiche transparenter gemacht, wovon viele Kunden profitieren. Große Plattformen, wie Amazon, Facebook oder Google schaffen Vergleichbarkeit unter den Angeboten. Gleichzeitig sinkt die Marken-Wahrnehmung auf den Plattformen, was massiven Einfluss auf die Kundenbindung und somit Folgetransaktionen hat. Das gilt im eCommerce genauso, wie für die Ausspielung von Medien-Inhalten als 'Distributed Content'.

Ein weiterer Aspekt ist die stetige Demokratisierung des Media-Einkaufs. Durch die Auktionsmodelle von Google und Co. können kaum Skaleneffekte mehr erzielt werden. Dadurch hat jeder die gleichen Chancen, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu kämpfen.

„Mit 5 € und einer Kreditkarte kannst Du genauso am Media-Einkauf teilhaben, wie eine GroupM.“ - Florian Heinemann, Project A Ventures über die Demokratisierung des Media-Einkaufs.

Ein Ausweg ist eine Vertikalisierung des eigenen Angebots. Damit kannst Du einerseits eine direkte Kundenbeziehung zum Kunden aufbauen und so Folgetransaktionen generieren, ohne dafür Google, Facebook und Co. Geld zu zahlen. Andererseits kommst Du an Kunden-Daten und kannst so schneller auf potentielle Markt-Veränderungen reagieren. Wie Du vertikalisieren kannst, ist natürlich stark von Deinem Angebot abhängig. Deshalb findest Du nachfolgend einige Beispiele, aus unterschiedliche Branchen und von unterschiedlichen Geschäftsmodellen.

Empfehlung #5: Baue agile und flexible Marketing-Team-Strukturen und eine experimentierfreudige Kultur auf.

Die technologischen Entwicklungen bewirken immer kürzer werdende Marktdurchdringungszeiten. Wer sich nicht anpasst oder vorausgeht, wird über kurz oder lang durch neue Technologien und Wettbewerber aus dem Markt gedrängt. Wie also diesem Trend entgegnen? Sicherlich wird es kaum mit Marketing-Management-Methoden funktionieren, die aus dem pre-digitalen Zeitalter stammen. Das wäre ungefähr so, wie ein Flugzeug zum ersten Mal fliegen und dabei die Anleitung zum Autofahren lesen. Erfolgsversprechender ist es, sich Methoden, Mindset und Tools von Unternehmen abzuschauen, die sich den rasanten Entwicklungen bereits angepasst haben: wie Startups oder Software-Unternehmen.

Die Digitalisierung gelingt nicht mit Marketing-Management-Methoden aus dem pre-digitalen Zeitalter. Sie anzuwenden, wäre ungefähr so, wie ein Flugzeug zum ersten Mal fliegen und dabei die Anleitung zum Autofahren lesen.

Diese arbeiten meist mit parallelen Organisationsstrukturen, Test- und Daten-getrieben, haben ein Selbstverständnis als Software-Unternehmen, auch wenn sie Hardware bauen und arbeiten meist nicht in Silos, die 'Marketing-' oder 'Entwicklungsabteilung' heißen. Da es den Rahmen des Artikels sprengt, tiefer in das Thema einzusteigen, findest Du hier einige weiterführende Links zu Organisation- und Team-Design:

Zusammenfassung: Marketing Technologie-Trends

Ich hoffe, ich konnte Dir durch diese etwas andere Aufbereitung von aktuellen Technologie-Trends in Marketing und Medien einen besseren Kontext geben. Technologie-Trends zu beobachten ist wichtig, um neue Konkurrenz und Marktveränderungen zu erkennen oder Kundenbedürfnisse zu verstehen. Wenn Du allerdings die Treiber und Technologien hinter den Trends nicht verstehst, kannst Du diese nur schwer in eigene Strategien überführen.

Hast Du noch eine Empfehlung, um besser auf die Technologie-Trends zu reagieren? Hinterlasse einen Kommentar oder schreibe uns auf Twitter unter @attmagazin.